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:“纣王妲己”视频点赞破百万 景区如何走出“低俗营销”怪圈

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来源:凤凰网旅游

想要在短期内提升景区的人气,并非“低俗营销”一条路径,在文旅部严查低俗内容的背景下,景区和目的地还有哪些提高目的地营销绩效的新方法?8月15日,新一期凤旅大咖道——《目的地营销绩效评估》将为您提供揭晓谜底。

前不久闹得沸沸扬扬的“纣王妲己”代言陕西周原景区的事件,最终以陕西旅游集团(以下简称“陕旅集团”)公开检讨以及删除低俗内容而告终。凤凰网旅游了解到,在低俗视频被删除之前,点赞量已经突破百万,同时为周原景区的抖音账号吸引了超过10万+的粉丝。尽管从道德层面受到了谴责,但是周原景区以及背后的陕旅集团却在人气和流量上获得了短暂的成功。

近年来,景区通过低俗营销来抬升人气、吸引关注的案例层出不穷。实际上,想要在短期内提升景区的人气,并非“低俗营销”一条路径。在文旅部严查低俗内容的背景下,景区和目的地还有哪些提高目的地营销绩效的新方法?8月15日,新一期凤旅大咖道——《目的地营销绩效评估》将为您提供揭晓谜底。

一、纣王妲己做代言,景区低俗营销层出不穷

陕西周原,这片曾经建立了西周霸业的土地,比秦始皇陵有着更为悠久的历史,但却难以媲美兵马俑甚至大雁塔在游客心中的地位。作为周原景区背后的金主,国企陕旅集团近日放出的一记“大招”让周原一夜之间火遍大江南北。

7月27日,陕旅集团官方微信公众号发布题为《纣王妲己火力全开!在周原热舞抖音点击破千万,这个景区要逆天!》的文章火爆朋友圈。文章中配发的三条短视频有两条内容与纣王和妲己有关。视频中,衣着暴露的“妲己”婀娜起舞,还伴有极为诱惑的“狐狸精”语调。

(视频截图)

实际上,周原景区并非一家不入流的民营景区。在火爆朋友圈的文章和视频发布一个星期前,陕西省委常委、省委宣传部部长庄长兴、陕西省旅发委主任高中印、陕旅集团董事长周冰等一众官员曾亲自为景区开园活动站台。

(图片来源陕旅集团官方微信公号)

这家号称是“国内首家全方位、多层次、互动式周文化展示体验旅游核心目的地”的周原景区,为何让纣王和妲己当“代言人”。面对评论区的质疑之声,留言区出现了“凤鸣岐山,武王为啥伐纣”的“官方回应”。在舆论一边倒的指责和质疑声中,陕旅集团对此发布声明,公开检讨并删除相关文章和视频。

近年来,景区和旅游目的地的低俗“创意营销”屡见不鲜,以暴露的美女或历史文化作为“噱头”来炒作的例子更是层出不穷。

2015年,河南一景区套用“吃喝嫖赌”的谐音,打出“吃喝漂睹”的广告语,进行景区营销

2014年,湖南张家界溪布街景区推出“嫩模泥战”,冠以“糊仓”之名,引发网友质疑

河南某景区招聘C罩杯以上处女采茶

除了低俗的景区营销外,国内的仿造景区更是屡屡刷新人们对于山寨的认识。

安徽五千年文博园,浓眉大眼的兵马俑

赣州的山寨长城

银川的山寨天安门

资本的加持催生了一个又一个山寨的景区,短暂的火爆过后,留下的只有速生速死的失败案例。层出不穷的低俗营销尽管越来越受到游客的唾弃,却让一家家景区前赴后继、乐此不疲。背后的原因除了缺乏塑造优质IP的耐心,无疑是在投资回报周期较长的旅游行业,渴望在最短时间内见到效益。

二、娱乐至死时代,低俗营销背后的利益驱动

作为陕西省国资委独资管理的国有独资公司,陕旅集团必然对“低俗”文化有着清醒的认识,但让“低俗”内容流出只能说明背后有值得为之冒险的利益。尽管承受着巨大的舆论压力,但是陕旅集团的冒险却换来了铺天盖地的媒体曝光,登上了各大热搜榜,拿到了其他景区砸出数以百万甚至千万计的真金白银才能换来的人气和流量。

(图片来源陕旅集团官方微信公号)

凤凰网旅游了解到,周原景区今年7月18日才正式开园,开园首日游客量为21295人次,次日即下降到18681人次。根据“中国·周原周文化景区”的抖音官方账号公开数据显示,该账号有11.7万粉丝和141.8万点赞。而正常可见的7个作品的总点赞数仅为12382,这也意味着超过99%的点赞量来自已经被删掉的“低俗视频”。

“中国·周原周文化景区”抖音官方账号

与之相比,知名度更高的西安博物院的官方抖音号显示账号下共有137件作品、34.5万赞以及5.7万粉丝。差距悬殊的数据反映出“低俗”视频病毒式的传播能力,也让新出生的周原景区输掉了口碑,却赚足了人气。

有业内人士指出,在国内景区存量市场持续优化,增量市场不断扩张的情况下,先让景区火起来、活下去比奄奄一息地躺在历史的功劳簿上或许更有现实意义。至于过程中出现的“三俗”问题,自会有游客用脚投票,以及文化和旅游的市场监督部门来进行约束和处理。

网红景点

2017年底的某一天,一条网友拍摄的15秒摔碗酒的短视频收获了上千万的点赞,也让不温不火的西安永兴坊一夜之间火了起来。有数据统计,自2014年12月永兴坊开业,到2017年11月1日,三年的时间里有近50万人在此喝过摔碗酒,但其中20万只碗都是在被抖音渐渐带火的2017年末摔掉的。

从不温不火到一夜爆红,永安坊的“成功”不仅让景区投资方意识到短视频平台上的流量和人气意味着财源和客源,也让各大旅游目的地闻风而动,或主动或被动地发力短视频营销。例如,济南网红“连音社”在复古老街区宽厚里“驻场”演出,吸引了全国各地的粉丝到场围观,让宽厚里也变成了一个网红目的地。今年7月,吉林市也组织了一批抖音神曲巨星,打造花海网红音乐节。

失控的无人机出现拼出乱码

然而,短视频不仅能够成为争夺年轻客源市场的利器,在营销事故发生时也能变成放大器。今年5月1日,西安古城墙上空,一场耗资1050万的无人机灯光秀出现意外事故。百万游客现场目睹了受到信号干扰后纷纷掉落的无人机、部分文字和图案出现乱码。当然,混乱的灯光场景也分发到了每一位抖音用户。一场值得称道的旅游营销经典案例,却让当地政府背负了巨大的舆论压力。

现场围观的市民和游客

《法制日报》发文指出:“用财政拨款购买这种无人机表演是否妥当?过去,财政资金使用过程中出现过决策失误或者未达到预期效果等情况,所以,相关制度规定提出,确保财政资金使用安全、规范、合理。而据业内人士介绍,无人机这种技术本身并不完备。那么,该不该用财政资金购买技术并不完备的无人机表演服务?”

三、低俗媚俗到入乡随俗,目的地营销还能怎么玩?

前不久,来自文化和旅游部的两条消息直指文化和旅游市场存在的“三俗”现象。7月30日,文化和旅游部政策法规司司长饶权表示,要力戒红色旅游中的低俗、媚俗、庸俗现象。8月2日,《文旅部严查27家网站低俗内容B站、抖音在列》见诸报端。

有业内人士指出,今后景区借助短视频平台用低俗营销拉拢游客的后果,不仅仅只有发布公开检讨的声明,删掉低俗内容那么简单。景区摘牌、严重警告、停业整改都是景区可能面临的惩罚。对于景区投资和运营方来说,与其在刀尖上冒险起舞,不如在入乡随俗上多下一些功夫。

穿上唐装的米老鼠

“我们花了整整17年的时间来构思、设计和建设这个独具魅力的度假区,将中国元素融入其中。我们不是在中国打造一座迪士尼乐园,而是打造一座中国的迪士尼乐园。”在上海迪士尼开业一周年的新闻发布会上,华特迪士尼乐园及度假区主席包正博如是说。

17年的筹备,换来的是上海迪士尼开业首年即实现盈利,不仅戳破了20年难以实现盈利的质疑,也让浮躁的中国景区和主题公园投资和运营者们看到了另一种市场生存法则。

(图片来源:红视子TVCX)

前不久,一则获得戛纳创意节媒体类金奖的短视频《Aussie News Today》或许为目的地营销提供了新的思路。当87%的千禧一代人通过社交媒体获取资讯时,澳大利亚人把握住了这个趋势,他们招募了土生土长的澳洲当地年轻人,用脱口秀的方式来播报发生在澳洲各地的旅游业趣闻。

(图片来源:红视子TVCX)

他们通过算法等技术手段,为游客遴选价格最优的机票和最佳目的地资讯,同时过滤掉可能会影响情绪的时政或社会报道。上线6个月,共收获了1900万次浏览,相当于减少530万美元的传统媒体推广费用。

千岛湖招募岛主

值得一提的是,近年来,越来越多的景区开始借鉴澳洲大堡礁的营销经验,制造有意思的营销噱头。今年年初,千岛湖面向全球招募“岛主”和“侠士”。“岛主”负责游山玩水,用纸和笔记录千岛湖;“江湖侠士”主要负责千岛湖水源地的运营和保护,探索千岛湖更多的可能性。

中华熊猫苑里的萌熊

此外,位于四川卧龙保护区的中华熊猫苑去年也发起熊猫饲养员的招募计划,每天的工作就是负责照顾这些萌萌哒的熊孩子,又是一项全世界最幸福的工作。

当目的地营销的方式和玩法越来越多,哪种营销方式和手段才能更有效提升目的地的人气,目的地政府又如何检验营销的成果。8月15日,凤凰网旅游频道将推出新一期凤旅大咖道——《目的地营销绩效评估》,来自目的地政府、行业专家和机构负责人将为您带来深度解读,敬请期待!

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